Zu Beginn der Tagung am 12. Mai führte Moderator Rainer Plum, New Ethics, den rund 60 Teilnehmern (Bild) das Anliegen und die Vision der Veranstaltung noch einmal vor Augen. Die Tatsache, dass echte Naturkosmetik heute in allen Vertriebskanälen zu haben ist, stellt den Fachhandel vor die Aufgabe, den Vorsprung beim Thema Naturkosmetik mindestens zu halten, am besten auszubauen: Glaubwürdigkeit und Kompetenz, Professionalität und Kundenorientierung, hochwertige Präsentation und Authentizität seien gefragt.

Die Zahlen des Biovista-Handelspanels aus der Periode April 2008 bis März 2009 machten den Status Quo und die Trends im Fachhandel deutlich. Christoph Spahn (Bild) setzt den Gesamtumsatz für den Fachhandel bei 104 Mio. Euro an (Hochrechnung aus den Skannerdaten der teilnehmenden Händler). Am Gesamtmarkt für kontrollierte Naturkosmetik, Umsatz 672 Mio. (Elfriede Dambacher), hat der Naturkosteinzelhandel damit einen Anteil von rund 15,5 %. Im Vergleich mit dem 12,3 Mrd. Euro großen deutschen Kosmetikmarkt liegt der Fachhandel bei ernüchternden 0,08 % Anteil. Im Fachhandel übernehmen Gesichts- und Hautpflege mit 50 % das größte Segment innerhalb des Sortiments, gefolgt von Haarpflege (13 %) und Deko-Kosmetik (9 %) (siehe Chart). Erstaunlich ist, dass etablierte Artikel 92 % des Umsatzes ausmachen, während die Neuprodukte mit nur 8 % wenig Bewegung in das Sortiment brachten. Christoph Spahn schloss daraus auf eine Einlistungsmüdigkeit im Handel. Und: „Verlässliche, gut funktionierende Artikel genießen hohe Akzeptanz.“ Die Top-50-Artikel haben einen durchschnittlichen Listungsgrad von 89 %. Der Kosmetikumsatz pro Geschäft hat sich im Betrachtungszeitraum immerhin von 77.700 Euro auf 81.420 Euro (13,2 %) erhöht. Bei der Analyse der einzelnen Produktbereiche legte die Gesichtpflege 12 % zu, Körperpflege 8 %, dekorative Kosmetik hingegen musste erstmals einen Einbruch von 2 % hinnehmen. Interessant ist die Betrachtung der Entwicklung einiger Marken im vergangenen Jahr: Fitne verzeichnete 83 % Wachstum, Yalia 81 %, Farfalla 70 % und Santaverde 35 %. Insgesamt stellte Spahn eine Tendenz zu Premiumprodukten fest und erklärte, dass die meisten Premiummarken sehr viel stärker „gelernt“ seien und deshalb stark nachgefragt.

Erwin Perlinger (Bild), Vorstandssprecher der Neuform Genossenschaft, erlaubte erstmals einen Blick auf die internen Zahlen der Reformbranche im Segment Naturkosmetik. Während im Naturkosthandel durchschnittlich 6 % bis 12 % Umsatz mit kontrollierter Naturkosmetik gemacht werden, hat das Reformhaus mit 18 % bis 25 % hier einen wesentlich stärkeren Schwerpunkt. In einzelnen Häusern werden Anteile von über 30 % erreicht! Perlinger führte die große Auswahl bewährter Qualitätsmarken, die lange exklusiv dem Reformhaus vorbehalten waren, und die hohe Beratungskompetenz als Pluspunkte an. In den Warengruppen liegt Kosmetik mit 17,8 % (~106 Mio. €) direkt hinter dem Lebensmittelumsatz von knapp 44 %. Weitere Schwerpunkt sind diätische Lebensmittel mit 12,7 % und freiverkäufliche Arzneimittel mit 10 % am Gesamtumsatz von insgesamt rund 600 Mio. Euro der  Genossenschaftsmitglieder. Noch viel stärker als im Naturkosteinzelhandel bestreiten die Segmente Gesichts- und Systempflege (~64 %) sowie Körperpflege (~31%) den Löwenanteil des Umsatzes. Die klassischen Reformhaus-Marken (Börlind, Dado, Heliotrop, Arya Laya, Salus, Hübner etc.) nehmen dabei 64 % des Umsatzes in Anspruch, während die Fachhandels-Marken (Lavera, Logona, Dr. Hauschka, Weleda etc.) bei 36 % bleiben. In anderen Kosmetik-Unterwarengruppen zeigt sich ein anderes Bild. Mit der aktuell laufenden Marketingkampagne "Beauty Wochen" soll der Kosmetikabsatz noch einmal kräftig angeheizt werden: Über 4 Mio. Werbeblätter gehen in der KW 20 bundesweit an die Haushalte, 600 Reformhäuser beteiligen sich an der Aktion, die auch im Reformhauskurier beworben wird.

Um Werte und deren Einfluss auf das Marketing ging es in den Vorträgen von Nicole Hanisch (Bild) vom Rheingold Institut und von Klaus Fasold von der Agentur Panthere sowie Partner von Rainer Plum bei New Ethics. Hanisch erklärte das Mainstream-Phänomen Bio unter anderem mit dem Trend zur Besinnung auf das Wesentliche und auf wahre Werte. „Marken und Unternehmen, die Werte vorweisen können, haben Erfolg.“ Aus dem Erleben einer immer komplexeren und unberechenbaren Welt habe sich eine Sehnsucht nach Sinn, Werten, aber auch Authentizität entwickelt. Auf dem Weg der Kunden zu Naturkost stehe oft ein biografischer oder gesellschaftlicher Einschnitt. Mit dem ganzheitlichen Ansatz, gewissenhafter Kontrolle und Natürlichkeit entsprächen Bio-Produkte und der Fachhandel derzeit den Wünschen vieler Menschen. Bioläden und Reformhäuser seien bereits als Einkaufsorte ein Gütesiegel, sagte Hanisch.

Klaus Fasold (Bild) wünschte der Bio-Branche „einen organischen Prozess in Sachen Marktgestaltung, denn nichts sei fataler, als wenn das Marketing einen Megatrend entdeckt und ausschlachtet.“ Marktforscher gingen davon aus, dass in Zukunft 50 % der Kunden ethische Kriterien in ihre Kaufentscheidung einbeziehen werden. Beim wertebasierten Marketing stehe der Mensch im Mittelpunkt, doch müssten die Marke und die Werte eine Einheit bilden, um angenommen zu werden. Ist dies vorhanden, wie bei vielen Unternehmen der Naturkostbranche, oder gelingt es, das am PoS zu vermitteln, bringe das viele Vorteile mit sich: Motivation und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen wachsen, die Differenzierung im Markt oder im Markenumfeld wird höher, Öffentlichkeitsarbeit und PR erhalten neue Impulse, und schließlich wird der Shareholder Value um den nachhaltigen Faktor Emotion ergänzt. Fasold sieht noch enorme Potenziale in der strategischen Bündelung von sozialem Engagement. Beispiel aus dem eigenen Unternehmen: In Kooperation mit „Aktion Deutschland hilft“ wird die Keep the World Foundation von New Ethics in Kürze aktiv werden.

Regina Brendel (Bild) vom Ladenplanungsbüro Der Petzinger in München stellte das Konzept Shopcoaching vor. Das Bonbon: Das Shopcoaching kann durch Gelder aus dem EU-Sozialfonds (Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle BAFA) gefördert werden. Dazu gab es gute Tipps, mit denen Läden ihre Kunden begeistern können. Außerdem führte Brendel in die Arbeit mit den fünf Feng-Shui-Elementen Erde, Metall, Wasser, Holz und Feuer ein. „Naturkosmetik präsentieren heißt, eine unglaubliche Vielfalt an vielfältigen kleinen Packungen zu bändigen und ihnen einen Rahmen, eine Bühne zu geben.“ Feng-Shui sei dabei eine wertvolle Hilfe. Anziehungspunkte eines Geschäftes bzw. einer Naturkosmetikabteilung könnten aber u.a. auch guter Service, Elemente des Erlebniseinkaufs, Nutzenbündel – z.B. Kosmetikbehandlungen -, ein starker originaler Auftritt und „Energieplätze“ sein. „Wenn Menschen sich an einem Ort wohl fühlen, kehren sie gerne an ihn zurück“, so Brendel. Anhand vieler Fotos und einer großen Materialwand konnten die Tagungsteilnehmer die Feng-Shui-Prinzipien erfahren, erfühlen und einüben.

Den Abschluss des ersten Tages bildete eine Podiumsdiskussion mit Vertretern der Hersteller Börlind, Martina Gebhardt, Lavera, Logocos, Primavera und Weleda zur Zukunft des Fachhandels. (Lesen Sie die Einschätzungen und Argumente der Hersteller sowie die Kritikpunkte des Einzelhandels in einem separaten Artikel.) Der zweite Tag brachte weitere interessante Informationen und Ergebnisse, die wir Ihnen in Kürze vorstellen werden. 

Autor: Karin Heinze
Quelle: www.bio-markt.info